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    為什么中國男裝走不進一線城市男性的衣櫥?

    來源:Vogue Business | 作者:Vogue Business | 時間:2020-11-29 09:34:50 | 訂閱《東方紡織》周刊

    近十年來,我們看到本土品牌如地素、Mo & Co.、之禾、內外,不甘于做沒有品牌溢價的制造型企業,致力在國際品牌不斷強勢滲入中國市場的競爭格局中擁有自己的一席之地。這些品牌大多都順利跟上了海外品牌引導的時尚風潮,現在大都市的年輕女生會用地素來搭配巴黎世家,成熟一點的女士會用之禾的衣服搭配愛馬仕的包。在女裝方面,我們看到他們的審美已經打破了地域和品牌的界限。

    然而,中國的男裝品牌卻沒有呈現出這番勢頭,反而在國際品牌的擠壓之下或者不斷下沉,把電商作為主要陣地,或者定位模糊,無法在品牌力和商業上破局。這些男裝為何缺乏女裝的魅力及魄力?

    男裝作為國內服裝行業中最為成熟的細分市場,無論是生產、管理還是品牌與營銷都逐步趨向合理與完善,加之新一代男性消費者更加注重個人的形象與穿著打扮,且時尚感愈發強烈,對男裝行業增長起了一個重要的推動作用。此外,無性別化的穿著逐步開始流行起來,女性消費者也傾向于購買一些較時尚化的男裝,也給了男裝市場增長的動力。

     

    男裝市場的兩極化

    令本土男裝品牌在夾縫中難以突破

    根據天貓發布的11月11日品牌熱賣榜,男裝品類上優衣庫拔得頭籌,緊隨其后的是GXG、波司登、馬克華菲、海瀾之家和太平鳥。這些被看作是小鎮青年專屬的品牌中,很多在一線城市幾乎難覓蹤影。

    在這個內容為王的時代里,經過多年在產品上的鉆研打磨,優衣庫已然成功地將“優衣庫出品”打造成了最有力的品牌標識。

    在剛剛落幕的進博會上,首次參展的優衣庫便用10個創新展區,通過各種裝置,生動展現了品牌的6大服飾科技。而雙11期間,融合了各項科技的經典系列產品火熱暢銷,再次印證了優衣庫科技力加持下的產品力。毫無疑問,優衣庫正在用強大的產品力,詮釋“經典,即永恒”。

    天貓的數據無法完整反映整個市場。根據歐睿國際(Euromonitor)最新報告顯示,2019年中國男裝行業中,市場占有率前三的品牌分別為海瀾之家、Adidas、優衣庫,市占率分別為4.7%、2.4%、2.3%。海瀾之家連續 6 年市場占有率第一,在男裝行業龍頭地位穩固。

    不過也有本土男裝品牌在市場上有所突破:江南布衣旗下的速寫靠著獨特精準的品牌定位和對產品研發的看重抓住了中國男裝的一個空白區間,是很多女裝品牌在準備殺入男裝市場時想要參考的目標。速寫的成功可以歸納為前瞻性以及設計為先的品牌化運作。

    國內集團旗下的潮流男裝品牌,它曾經用抄大牌、賣低價的捷徑復刻了Zara的模式,但卻沒能“抄”到Zara的精髓,也敵不過Zara男裝的快速與對時尚潮流的敏感度,如今也逐漸丟失了競爭力。而在這個模式上,本土品牌 UR 曾認為自己是Zara的“學生”,如今正憑借更適合中國人的版型、設計細節和審美,迎頭趕上。

    當然,還有一個被大家議論了很久的既老又新的品牌——中國李寧。

     

    國潮是男裝的唯一出路?

    2018年,李寧推出新品牌“中國李寧”,一舉扭轉了品牌的頹勢,讓一個老品牌刷新了人們的認知,并且擄獲一眾年輕擁躉。作為國貨運動品牌的先行者,李寧近幾年發展勢頭迅猛。今年以來,李寧股價已經累計上漲超過200%,市值突破600億港元,創9年新高,成為MSCI AC亞太指數中表現優異的股票。

    李寧近年來的增長不僅歸功于有效地將中國元素與自有體育基因相融合,認同度得到顯著提升,新零售的數字化轉型也助力李寧各渠道收入均獲得較高的增長。

    乘著國內年輕消費者鐘愛國產品牌的東風,李寧的市場和產品團隊瞄準潛在消費者 ,設計出符合年輕消費者口味的產品,并不斷向新零售轉型。

    然而,在我看來,中國李寧的成功也許只是暫時的,它依靠的是Z世代紅利。中國制造如果要轉型,打造品牌溢價,在和國際品牌PK的舞臺上產生真正的競爭力,必須要讓制造分別向研發和品牌塑造的方向提升。

    很多在十幾年前被看作是中國年輕人潮流符號的服裝品牌,效仿中國李寧的手法頻頻作出國潮風格的轉型。但這種趨同性并不能幫助它們建立自己獨一無二的品牌形象定位。

     

    從制造型公司到品牌型公司

    在品牌重塑這個領域,相較于李寧,波司登走的路也許更穩。

    近兩季和Jean Paul Gaultier 的合作提振了品牌的時尚表現力。只可惜品牌的視覺系統和“暢銷72國”的品牌口號還停留在20年之前。同樣停留在喊口號階段的還有九牧王,有著“褲王”之稱的九牧王在今年九月完成了一波“全球銷量領先的男褲專家”的營銷,根據1990至2019年的銷售數據統計,九牧王男褲累計銷售1億條,在2019年更是創下了“每7秒賣出一條”,終獲得權威專業數據機構的認可,贏得“全球銷量領先”的市場地位。九牧王的銷售業績以及此時高調更新品牌戰略也說明一點,在所謂市場行情不佳的環境下,依然有品牌能快速向上生長。但九牧王的產品給人留下的印象,卻依然模糊不清。

    其實國內很多男裝品牌難以做大做強的原因有兩個,外界因素是一個,最主要的還是企業內部的原因,市場上95%的男裝企業只是代工企業。一些貌似擁有品牌的企業,在市場活躍若干年后卻還沒有設計出一款適合中國人體型的衣服。而想要在服裝市場立足,態度和技術這兩個核心是每一個企業都必須依靠的。如果僅僅是靠著低價戰略,就會陷入一個僵局,反而會在服裝市場越來越退步。

    當一個本土男裝品牌真正意識到去以制造為驅動和以創意為驅動,會讓公司呈現出來完全不一樣的面貌。目前掌控中國下沉市場的男裝品牌基本都還沒有醒過來,它們玩的是資本、供應鏈和渠道的游戲,給消費者的性價比是它們生意的核心價值。難怪曾經有一篇紅極一時的公眾號文章,笑稱中國男人的審美被這些品牌給耽誤了。制造型公司已經感受到了轉型為品牌型公司的壓力,這是一個勢不可擋的潮流。他們有的通過推出或收購新品牌來跑上另一個賽道,或者在艱難探尋內部轉型的各種可能性。不過年銷售額動輒幾十億的生意很難在根本上實現運營思維和模式的扭轉,自我顛覆的成本太高。

    社交媒體徹底改變了品牌和消費者溝通的方式,電商則徹底顛覆了購買的地理限制。

    20年前,美特斯邦威就是靠這個變得家喻戶曉。曾經紅極一時的品牌為何如今被看作是過時?也許是因為上一個時代積攢的強大慣性很難剎車,掉頭。

    美特斯邦威創始人周成建最近的首要任務是組建一支90后年輕化革新團隊,用目標消費者的思維來思考。他表示:“按照現在年輕人的想法,我們不應該是男裝品牌或女裝品牌,我們應該是青年品牌,泛年齡,泛性別。品牌要形成一種社群膜拜的力量,品牌和消費者形成歸屬感。這就是品牌應該打造的長期價值,也是我們更加看重的東西。”

    我們仿佛看到了一個強烈的改變愿景,但是整個產業和市場是否已經準備好了呢?

    新一代消費者的崛起,引發了新的個性化消費,也為傳統的男裝品牌的發展迎來新的契機,在服裝市場中男裝行業的回暖速度雖然呈現緩慢增長,但傳統男裝企業不斷尋找新的途徑來提升市場占有率,如跨界經營、個性化設計、發布聯名款等,用著一種新穎的模式讓傳統男裝行業也變的潮起來,為男裝行業的轉型升級帶來很好的效果。

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    責任編輯:任萍

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